23 junio 2012

Los cerebros de los fumadores pueden marcar el amanecer de una nueva era en la publicidad.

ScienceDaily (25 de abril de 2012) - Los anunciantes y los funcionarios de salud pública pueden ser capaces de acceder a la sabiduría oculta en el cerebro para vender más eficazmente sus productos y promover la salud y la seguridad. Los neurocientíficos de UCLA informan del primer estudio que utiliza datos del cerebro para predecir cómo grandes poblaciones responden a los anuncios. Treinta fumadores que intentaban dejar de fumar vieron los comerciales de televisión de tres campañas de publicidad, todas las cuales terminaban mostrando un número de teléfono del Instituto Nacional del Cáncer para dejar de fumar. Se les preguntó qué anuncios pensaron que sería más eficaz, y respondieron que las campañas de publicidad "A" y "B" serían las mejores y "C" sería la peor.
La corteza prefrontal medial se muestra en color verde
Los investigadores de la UCLA también consultaron a los expertos que trabajan en el campo de lucha contra el tabaquismo y han participado en la creación de anuncios contra el tabaquismo. Estos expertos coincidieron en que las campañas de "A" y "B" fueron las mejores y "C" fue la peor.
Mientras que los fumadores veían los anuncios, se sometieron a resonancia magnética funcional (fMRI) en los escáneres cerebrales del Centro de Mapeo Cerebral Ahmanson-Lovelace de UCLA , y los neurocientíficos se centraron en una parte de la corteza prefrontal medial - Ubicada en la parte frontal del cerebro, entre las cejas, una región que ha resultado ser especialmente importante en los estudios anteriores de persuasión.
Los investigadores encontraron que la actividad en la corteza prefrontal medial se incrementó mucho más durante la campaña de publicidad "C" de lo que hizo durante la campaña "A", y algo más de lo que hizo durante la campaña de "B"
"La corteza prefrontal medial predijo que 'C' sería la mejor, 'B' sería la segunda mejor y 'A' sería la peor - esencialmente lo contrario de lo que los expertos y los participantes dijeron que consideraban iba a pasar", dijo autor principal del estudio, Matthew Lieberman, profesor de UCLA de la psicología y la psiquiatría y de ciencias bioconductual.


"No esperábamos que las predicciones de las diferentes personas serían tan radicalmente diferetes a las predicciones que hicimos sobre la base de su actividad cerebral", dijo Lieberman, uno de los fundadores de la neurociencia cognitiva social. "La gente nos dice una cosa y esta región del cerebro nos dice algo diametralmente opuesto."
Inicialmente, Lieberman y el primer autor Emily Falk, profesor asistente de estudios de la comunicación y psicología en la Universidad de Michigan-Ann Arbor, estaban preocupados cuando vieron los resultados de la corteza prefrontal medial.
"Teníamos la esperanza de que los datos del cerebro pudiesen añadir algo a los auto-informes de los participantes", dijo Lieberman."Teniendo en cuenta lo diferentes que eran el uno del otro, teníamos miedo de que nuestros datos cerebrales no podrían predecir los resultados del mundo real en absoluto."
Unos meses más tarde, después de que los anuncios habían sido emitidos, los autores recibieron los datos de volumen de llamadas de 1-800-QUIT-NOW del Instituto Nacional del Cáncer a la línea directa. Los investigadores compararon el número de personas que llamaron a la línea del mes anterior y el mes después de que cada una de las campañas publicitarias se había ejecutado. Las tres campañas de publicidad tuvieron éxito en aumentar el número de llamadas telefónicas a la línea directa. La campaña "A" más que duplicó el número de llamadas, "B" aumentó el número de llamadas de más de diez veces y "C" aumentó el número de llamadas un notable treinta veces. (Los anuncios se mostraron en Michigan, Massachusetts y Louisiana).
La actividad de la corteza prefrontal medial permitió predecir qué anuncios convencieron a más personas de llamar a la línea telef'ónica, de una manera significativamente mejor que los pensamientos de los propios fumadores sobre el éxito de los anuncios.
La investigación se publica en la edición digital de abril 2012 de la revista Psychological Science .
¿Cuáles son las implicaciones para la industria de la publicidad, que a menudo se basa, al menos en parte, en los grupos focales no científicos?
"Si las personas toman decisiones basadas en lo que los grupos focales les dicen,  la corteza prefrontal medial es una región cerebral importante que les está diciendo: " No, gasta su dinero de una manera diferente '", dijo Lieberman. "Si tuviera que decidir sobre una campaña de publicidad, me gustaría saber qué anuncios producen la mayor activación de esta región - que es donde me gustaría gastar mi dinero."
Esta nueva investigación representa "lo que se podría denominar el primer neurogrupo de enfoque ", dijo Lieberman.
Una de las razones por las que los grupos focales pueden ser engañosos, dijo, es que la gente muchas veces no sabe lo que motiva su propio comportamiento.
"Nuestro cerebro está construido para generar razones de nuestras acciones", dijo Lieberman, "y creemos que las razones por las que vienen deben ser verdad. Creemos en nuestras propias razones, con una intensidad que está fuera de proporción a su exactitud. En este estudio, estamos pasando por alto lo que las personas nos informan y más bien apuntamos a una forma de sabiduría oculta en el cerebro.
"Queríamos determinar qué tipo de actividad cerebral actúa como catalizador entre la gente cuando ve un mensaje y si realmente cambian su comportamiento", dijo. "La corteza prefrontal medial es la región que hemos identificado. Lo hemos probado varias veces, y cada vez, ha sido un éxito."
John Wanamaker, un pionero del siglo 19 en EE.UU. en las tiendas por departamento, dijo la famosa frase que se desperdicia la mitad del dinero que se gasta en publicidad, pero "el problema es que no sé cuál mitad". Muchas personas han esperado desde Wanamaker poder predecir si las campañas publicitarias tendrán éxito o fracasarán antes de invertir sus dólares en publicidad.
"Estamos demasiado tarde para Wanamaker, pero ahora tenemos un método para averiguar qué anuncios tendrán éxito", dijo Lieberman.
Los 30 fumadores en el estudio tenían edades comprendidas entre los 28 y 69, la mitad eran mujeres.
Las regiones del cerebro asociadas con el pensamiento analítico no se han asociado de manera consistente con el hecho de las personas a cambiar su comportamiento en estos estudios, dijo Lieberman. La corteza prefrontal medial no se asocia con el pensamiento analítico, pero sí con la auto-reflexión - el pensar en nuestra propia identidad, así como lo que nos gusta y no nos gusta.
"La publicidad persuasiva parece estar a punto de llegar a los corazones de la gente y su identidad", dijo Lieberman."Estamos sólo al comienzo de esta línea de investigación. Hay muchas más preguntas que respuestas, pero los resultados iniciales han sido prometedores."
En la investigación de Lieberman y Falk publicada en la revista Journal of Neuroscience en el año 2010, la mayor actividad en la misma región prefrontal medial fue predictiva de cuánto se incrementaría el uso de protector solar después de ver los mensajes persuasivos sobre el uso de protector solar todos los días.
"Sabíamos a partir de estudios anteriores que esta región del cerebro predijo cómo las personas cambian su comportamiento en respuesta a un mensaje persuasivo", dijo Lieberman.
Con el nuevo estudio, Lieberman y sus colegas querían saber si podían predecir no sólo el comportamiento de la gente misma, sino utilizar estas respuestas cerebrales para predecir cómo sería la eficacia de la publicidad en todo el país.

Traducido por Rubén Carvajal Santana

Journal Reference:
  1. E. B. Falk, E. T. Berkman, M. D. Lieberman. From Neural Responses to Population Behavior: Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects. Psychological Science, 2012; DOI: 10.1177/0956797611434964


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